Verpakkingen & Psychologie

Associaties bij verpakkingen

De consument beslist in enkele seconden welk product hij of zij koopt. Dat gaat vaak zo snel dat men vaak niet eens de tijd neemt om te stoppen met lopen. Des te belangrijker dat uw verpakking aan alle eisen voldoet van het impulsieve en gehaaste koopgedrag van consumenten anno nu.

Denk aan producten met een mannelijke of vrouwelijke uitstraling en smakelijk uitziende producten waarbij veel aandacht is besteed aan ontwerp en fotografie om het product een onweerstaanbare aantrekkingskracht te geven.
Het kost de consument geen moeite om deze zaken te onderscheiden, het is een proces wat ons brein automatisch voor ons verwerkt. En snel. Via reclamefolders, internet en tv-commercials zijn wij al ‘geprogrammeerd’ met bepaalde verwachtingen en associaties met bepaalde merken, uitstralingen en kleuren.

Voor merken zijn verpakkingen de ideale tool om hun brand aan de consument aan te bieden. De vorm, het materiaal en de kleur zijn maar enkele psychologische hulpmiddelen om het aankoopproces te versnellen, omdat het kwaliteit, luxe en persoonlijkheid van het merk kan weergeven.

Hieronder staan vijf inspirerende verpakkingsinzichten.
Hoe kunnen merken de kracht van verpakkingen aanwenden om te beïnvloeden wat klanten voelen en denken bij het zien van hun producten? Het zijn deze factoren die bepalen of een product door de consument gekozen wordt.

1: KLEUR
Kleuren hebben vaak een sterke culturele betekenis. Kleuren op een verpakking moeten afgestemd zijn op de doelgroep en hun koopmotivatie. In onze westerse wereld worden wit en blauw geassocieerd met frisheid. Vandaar dat dit de meest gebruikte kleuren zijn op verpakkingen van schoonmaakmiddelen, tandpasta’s en zelfs toiletpapier.
Geel en rood brengen gevoelens van genot, gemak en plezier. Geschikte kleuren dus voor een lekkere snack.
Groen staat voor gezondheid en wordt veel gebruikt voor organische en natuurlijke producten.
Dit is de basis, maar kan verder worden verfijnt door de verzadiging en kleurtoon bij te stellen. Hoe helderder de kleur, des te energieker en positiever wordt het product ervaren.

De sombere kleur zwart roept onbewust gevoelens op van dood en het kwaad. Vandaar dat deze kleur niet veel gebruikt wordt op producten zoals ontbijtgranen, maar eerder bij luxe producten. Zwart wordt namelijk ook geassocieerd met kracht, vandaar dat producten van hoge kwaliteit, luxe en technologie zwart weer wél gebruiken in hun verpakkingen en producten.
De betekenis van een kleur komt voort uit een samenspel van impliciete associaties, de productcategorie en de doelgroep. Dit laatste vormt een belangrijke factor, want kleurassociaties verschillen sterk tussen culturen, geslacht en leeftijdsgroepen.

2: GEVOEL EN TEXTUUR
De aantrekkingskracht van verpakkingen houdt niet op bij visuele prikkels. Het gevoel wil ook wat. De wijze waarop een verpakking aanvoelt in de hand, vertelt ons onbewust veel over productkwaliteit en merkidentiteit.
Loop eens de cosmeticaschappen langs en je ziet een treffend voorbeeld van de kracht van verpakkingstextuur. De flacons van de traditionele vrouwelijke merken voelen veelal zijdezacht aan. Vergelijk dat maar eens met producten gericht op mannen. Deze verpakkingen kennen veelal een duidelijke textuur – grof, alsof het uit een gereedschapskist komt. Wanneer je een man vraagt waarom een bepaalde verpakking mannelijk aanvoelt, heeft hij de grootste moeite dit onder woorden te brengen.
Maar impliciet, op een onbewust niveau, is het de textuur die het product van zijn mannelijke identiteit voorziet. Op dit moment maken veel merken in natuurlijke chips hun opmars. Deze merken stonden voor de lastige uitdaging zich te distantiëren van de reguliere – niet als gezond bekendstaande – chips. De oplossing was verrassend simpel. Veel natuurlijke chipsmerken zijn nu verpakt in mat afgewerkte zakken en onderscheiden zich zodoende van de glimmende zakken die impliciet bedrukt zijn met ONGEZOND.

3: BEELDEN
Welk beeld toon je op de verpakking? In het geval van de meeste producten klinkt dit vanzelfsprekend; laat zien wat er binnenin zit. Klaar is Kees. Maar kleine veranderingen aan de wijze waarop je het product presenteert, kunnen een groot verschil maken. Hier zijn drie voorbeelden:

Verticale strepen achter een product versterken het luxegevoel.
Wanneer een verpakking eten toont – bijvoorbeeld een schaal pinda’s – eten mensen de zak aanzienlijk sneller leeg als de afgebeelde schaal rijkelijk gevuld is.
Zo toont mijn cornflakes verpakking subtiel een paar graanstengels. En hoewel Cornflakes geen grammetje graan bevatten, roept het product hierdoor een net wat gezondere associatie op. Page toiletpapier versterkt op soortgelijke wijze het zachtheidsgevoel van hun merk met de bekende puppy op hun verpakking.

4: VORM
De vorm van een verpakking verbergt krachtige impliciete associaties. En wat blijkt; vormen beïnvloeden niet alleen merkidentiteit, maar veranderen zelfs de smaak van een product.

Hoekige designs voelen mannelijker en krachtiger. – Ronde vormen worden vaak geassocieerd met vrouwelijkheid, harmonie en zachtheid. – De smaak van eten wordt in een vierkante verpakking als intenser ervaren dan in een ronde. – Onalledaagse verpakkingsvormen laten consumenten productkwantiteit overschatten.

5: GROOTTE
Het is algemeen bekend dat grote verpakkingen uitnodigen tot forsere consumptie, waarmee het vaak beschuldigend wordt aangewezen als boosdoener in de obesitasepidemie. Wanneer consumenten producten vergelijken, prefereren ze grote verpakkingen voor merkproducten, terwijl in het geval van huismerken hun voorkeur uitgaat naar kleinere verpakkingen. Waarschijnlijk worden huismerken als een meer riskante keuze gezien die je maar beter kleinschalig kunt kopen.

Het interessante is dat de grootte van de verpakking twee geheel verschillende impliciete associaties kan oproepen. Enerzijds geven grote verpakkingen het gevoel een goede deal te krijgen. Daarom biedt het marketingtechnisch voordelen voor typische hamsterproducten zoals snacks, frisdranken en toiletpapier. Anderzijds wordt een kleine verpakking juist geassocieerd met luxe. Wanneer de identiteit van een merk sterk gestoeld is op het leveren van superieure kwaliteit, is het raadzaam een product bescheiden te verpakken.

Meer info over verpakkingen ontwerpen?

Maak een afspraak, of vul ons contactformulier in:

[fusion_builder_container hundred_percent=”yes” overflow=”visible”][fusion_builder_row][fusion_builder_column type=”1_1″ background_position=”left top” background_color=”” border_size=”” border_color=”” border_style=”solid” spacing=”yes” background_image=”” background_repeat=”no-repeat” padding=”” margin_top=”0px” margin_bottom=”0px” class=”” id=”” animation_type=”” animation_speed=”0.3″ animation_direction=”left” hide_on_mobile=”no” center_content=”no” min_height=”none”]

 [/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container]